UN NOUVEAU DEPART A MILAN : AUDI DEVOILE SON NOUVEAU DESIGN

Organisé sous l’éloge « Strive for Clarity », traduit par « Provoquer l’évidence », l’événement de Milan marque également une nouvelle étape dans la transformation de l’entreprise. Avec un design centré sur la clarté, Audi fait un pas audacieux vers une esthétique épurée et intemporelle, qui continuera de distinguer la marque dans un contexte de concurrence accrue. Ce n’est pas un hasard si ce nouveau départ a lieu dans une ville qui incarne depuis des siècles le design, la technologie et des personnalités remarquables. Aujourd’hui encore, peu d’idées inspirent autant que celles de la Renaissance. « La pensée visionnaire et la volonté de dépasser les limites du connu sont exemplaires pour Audi », déclare le PDG d’Audi, Gernot Döllner. C’est pourquoi la capitale italienne du design est l’endroit idéal pour entamer une nouvelle ère. Ici, l’idéal poursuivi par Audi devient tangible.

Une nouvelle philosophie du design centrée sur la clarté

La nouvelle approche se manifeste à travers un langage stylistique qui incarne sans équivoque l’identité de la marque. Audi se distingue par un design affirmé, une qualité irréprochable et une sophistication assumée.

« La simplicité radicale est au cœur de notre démarche. Nous atteignons la clarté en réduisant chaque élément à l’essentiel », explique Massimo Frascella, Directeur du Design. Cette philosophie s’applique aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur des véhicules. Les dernières innovations technologiques et les matériaux de pointe sont utilisés avec précision, là où ils offrent de nouvelles possibilités aux clients — des interventions minimales pour un impact maximal.

Pour Massimo Frascella, cette approche vise à rendre une voiture désirable au-delà de l’expérience rationnelle. L’émotion joue donc un rôle fondamental dans cette philosophie du design. « Nous voulons façonner une marque capable d’inspirer le désir et de créer un impact culturel ».

Audi Concept C annonce le design des futurs modèles

Présentée au salon IAA de Munich, l’Audi Concept C est la première concrétisation de cette nouvelle philosophie du design. Ce concept-car préfigure le style des futurs modèles ainsi qu’une nouvelle expérience intérieure, incarnant des principes de design universels : une réduction à l’essentiel — sans lignes ni éléments superflus — et un engagement envers une clarté géométrique. Il se distingue par une calandre noire verticale inspiré de l’emblématique voiture de course Auto Union Type C. L’orientation verticale du design focalise le regard. Cette réduction à l’essentiel se reflète également dans l’habitacle, qui libère l’utilisateur des distractions et fournit les bonnes informations au bon moment grâce à une technologie intelligente.

« Notre histoire est marquée par des avancées audacieuses en matière d’innovation et de technologies de pointe, combinées à une recherche constante de clarté dans le design », souligne le PDG d’Audi, Gernot Döllner. « Nos modèles les plus légendaires incarnent parfaitement cette combinaison. » Le système quattro, la transmission intégrale d’Audi a révolutionné le monde automobile. En sport automobile, la marque s’est imposée grâce à des moteurs puissants, des matériaux innovants et un design aérodynamique — une recette du succès qui a influencé le développement des véhicules bien au-delà des circuits.

La philosophie du design imprègne tous les aspects de l’entreprise

Un retour à ce qui incarne Audi et une réduction à l’essentiel jouent un rôle central, non seulement dans le design : « La manière dont nous concevons nos véhicules reflète celle dont nous façonnerons notre entreprise », déclare Gernot Döllner. La nouvelle philosophie du design devient ainsi un principe fondateur pour Audi, qui se reflètera dans le design de la gamme de modèles et de produits, mais aussi dans la structure organisationnelle de l’entreprise. Döllner : « La clarté est un état d’esprit et une boussole qui guidera Audi dans les temps à venir. »

« Les bases de la réorientation de l’entreprise sont posées »

Depuis 2023, l’entreprise impulse des changements profonds à travers son Audi Agenda. Au premier semestre 2025, Audi a poursuivi la mise en œuvre de ces transformations afin de renforcer ses capacités d’innovation et de pérenniser son modèle économique.

« Nous constatons désormais les premiers succès », déclare Gernot Döllner. « Par exemple, grâce à notre initiative produit et à notre portefeuille ciblé, qui nous permet d’investir dans la qualité et l’innovation. Ou encore avec notre modèle économique en Chine, où nous avons une nouvelle fois fait preuve d’un esprit pionnier avec notre nouvelle marque sœur AUDI. »

L’accord pour l’avenir conclu en mars entre le Directoire et le Comité d’entreprise renforce également la compétitivité et la pérennité de l’entreprise. Par ailleurs, Audi investit environ huit milliards d’euros dans ses sites allemands d’ici 2029.

L’initiative produit d’Audi se poursuit

D’ici la fin de l’année, Audi aura lancé plus de 20 nouveaux modèles en l’espace de 24 mois, faisant de son portefeuille le plus jeune du segment premium. Après le renouvellement de modèles phares comme l’Audi A6 au printemps et l’Audi Q3 en été, la marque aux quatre anneaux présentera l’Audi Q3 Sportback e-hybrid au salon IAA.

Audi prévoit de poursuivre cette dynamique l’année prochaine. Parmi les nouveautés attendues figurent un modèle d’entrée de gamme entièrement électrique, qui sera produit à Ingolstadt à partir de 2026, ainsi que des modèles haute performance Audi Sport. La combinaison de modèles 100 % électriques, d’hybrides rechargeables et d’une nouvelle génération de véhicules thermiques permettra à Audi de maintenir une position solide et flexible sur ses marchés clés — Europe, Chine et Amérique du Nord — dans le cadre de la transition vers la mobilité électrique.

Parallèlement, Audi travaille déjà sur le prochain cycle d’innovation. Des partenariats stratégiques, comme celui entre le groupe Volkswagen et Rivian, permettent de développer plus rapidement et plus efficacement des innovations — notamment dans le domaine des logiciels. En 2026, Audi fera également son entrée en Formule 1 : une opportunité pour tester de nouvelles technologies, matériaux et procédés grâce au laboratoire technologique le plus exigeant au monde. Gernot Döllner déclare : « Les préparatifs pour notre arrivée en Formule 1 avancent à pleine vitesse. » Et quelques semaines seulement après la présentation de la nouvelle philosophie du design à Milan, un autre moment fort se profile déjà pour les quatre anneaux :     “ Nous avons hâte de donner à tous les fans un aperçu concret de ce qu’ils peuvent attendre de nous en Formule 1 dès l’année prochaine.”

Interview de Massimo Frascella, Directeur du Design.

« La simplicité absolue est le moteur de notre créativité »

Audi présente sa nouvelle philosophie du design : une initiative audacieuse destinée à transformer en profondeur la manière dont l’entreprise pense et agit. Massimo Frascella, Directeur du Design, évoque cette transformation majeure, ses implications pour la marque et ses expériences, ainsi que l’introduction d’un nouveau langage stylistique.

Massimo, environ un an après votre arrivée à Ingolstadt, Audi dévoile une nouvelle philosophie du design. Que doit représenter la marque à l’avenir ?

Massimo Frascella : Notre vision est un appel à l’action pour l’ensemble de l’entreprise – elle est essentielle pour rendre notre marque à nouveau véritablement distinctive. C’est la philosophie qui guide chacune de nos décisions, et nous avons l’intention d’en appliquer les principes à tous les niveaux de l’organisation. Nous l’appelons « The Radical Next ».

Le design n’est donc plus seulement une création de formes, mais aussi une force motrice ?

Exactement ! Nous concevons le design dans son sens le plus large : il englobe chaque aspect de l’expérience Audi. Nous voulons façonner une marque capable d’inspirer le désir et de créer un impact culturel.

Le slogan “Vorsprung durch Technik” restera-t-il une promesse centrale de la marque ?

Bien sûr ! Dans les années 1980, lorsque l’Audi 100 quattro a gravi un tremplin de ski, cela symbolisait le progrès technique et la volonté de rendre possible l’impossible. Pour nous, la technologie est un moyen de progresser, pas une fin en soi. Elle ne doit, ni être dissimulée, ni mise en avant de manière ostentatoire – elle doit inspirer sans dominer. Chez Audi, la technologie est une évidence : discrète, fonctionnelle et présente lorsque le client le souhaite. Elle fait partie intégrante de l’expérience.

L’Audi TT a des fans dans le monde entier. Vous semblez aussi avoir une relation particulière avec ce modèle.

C’est vrai. En 1998, lorsque la première Audi TT est arrivée dans une concession à Turin, j’ai pris un jour de congé juste pour l’observer tranquillement. J’ai passé des heures à la contempler sous tous les angles, à toucher chaque surface. Le personnel a probablement pensé que j’étais fou. Mais pour moi, l’Audi TT était plus qu’une voiture. C’était un message : pas besoin de crier pour être entendu. Pas besoin d’excès pour faire une déclaration. Il suffit de clarté. Et surtout, du courage pour la suivre.

Vous utilisez souvent le mot “clarté”. Que signifie cette forte orientation vers la réduction pour Audi ?

La simplicité absolue est au cœur de notre approche. Nous atteignons la clarté en réduisant tout à l’essentiel. Nous vivons dans un monde souvent bruyant, rapide et surchargé. Presque tout est exagéré. Le risque de se perdre est plus grand que jamais. Notre responsabilité est d’être meilleur et de se concentrer sur ce qui compte vraiment. Et le résultat doit toujours être une émotion.

Il est presque impossible de décrire les émotions. Mais essayez quand même : que signifie “ressentir Audi” ?

Audi est une harmonie inexplicable entre technicité et émotion, où le rationnel et l’irrationnel coexistent.

Quel est le cœur de cette nouvelle attitude ?

La réponse à une question puissante : comment Audi se ressent-elle pour le client ? Notre réponse repose sur quatre principes : clair, technique, intelligent et émotionnel. Ils constituent la base de tout ce que nous faisons.

Et maintenant, nous découvrons votre première réalisation. Ce n’est que le début ?

L’Audi Concept C est la première manifestation de « The Radical Next ». Elle est résolument Audi. Ses proportions, ses surfaces et ses détails ont été clairement développés et expriment avec assurance l’identité de la marque. Elle révèle une présence sculpturale, avec un fort sentiment de solidité – sans distractions ; définie par la tension et la pureté des formes. C’est une interprétation tangible de la nouvelle philosophie du design, un symbole de la détermination qui transformera notre entreprise et toute la marque.

Brève biographie

Depuis le 1er juin 2024, Massimo Frascella occupe le poste de Directeur du Design chez AUDI AG. À ce titre, il est responsable de la conception globale de tous les points de contact entre les clients et la marque Audi. Il supervise également les domaines du design extérieur et intérieur, des couleurs et matériaux, de l’interface utilisateur et de l’expérience utilisateur (UI/UX), du design des voitures de course, ainsi que de la stratégie de design dans son ensemble.

Frascella a appris l’art du design automobile dans sa globalité au sein du légendaire studio italien Stile Bertone, reconnu pour ses concepts et véhicules de série développés pour des marques automobiles internationales, et qui a marqué l’histoire de l’automobile depuis son siège en Italie. Sa carrière l’a ensuite mené chez Ford Motor Company au Royaume-Uni, puis chez Lincoln/Mercury, et enfin chez Kia en Californie, aux États-Unis. En 2011, Frascella a rejoint Jaguar Land Rover, où il a occupé des postes de direction et a terminé en tant que responsable du design pour les deux marques emblématiques.

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